ポストCookie時代におけるID戦略：First-Party IDとShared IDの技術比較と実装課題
はじめに
サードパーティCookieの廃止に向けた動きが加速する中、デジタル広告およびマーケティング分野では、ユーザー識別の代替手段の確立が喫緊の課題となっています。特に、ウェブサイトを跨いだユーザー行動の追跡や、パーソナライズされた広告配信、効果測定といった機能は、従来のサードパーティCookieに大きく依存していたため、その機能維持のためには新たな技術的なアプローチが求められます。
この課題に対し、いくつかのIDソリューションが提案され、技術開発が進められています。主要なアプローチとして、「First-Party IDを基盤とする手法」と「Shared ID（共有ID、連携IDとも呼ばれる）を利用する手法」が挙げられます。本記事では、これらのアプローチがどのような技術的仕組みに基づいているのか、実装においてどのような考慮事項があるのか、そしてプライバシーの観点からどのように評価されるのかについて、専門的な視点から解説します。
ポストCookie時代におけるIDの重要性
サードパーティCookieがユーザー識別に使用される主な目的は、異なるウェブサイトやアプリケーション間でのユーザーの行動を統合し、一貫したプロファイルを作成することにありました。これにより、フリークエンシーキャップ、シーケンシャルターゲティング、クロスサイトトラッキング、アトリビューション計測などが可能でした。
サードパーティCookieが利用できなくなる環境では、これらの機能が根本的に失われます。したがって、ポストCookie時代においても、これらの機能を一定程度維持するためには、何らかの形でユーザーを識別またはグループ化する技術が必要となります。ただし、その識別は従来のサードパーティCookieのような広範な追跡能力を持つべきではなく、よりプライバシーに配慮した設計が求められます。
First-Party IDアプローチの技術的仕組みと実装
技術的仕組み
First-Party IDアプローチは、広告主やパブリッシャーといった特定の事業者が、自身のドメイン内で生成・管理するユーザー識別子（First-Party ID） を中心に据える手法です。このIDは通常、サーバー側で生成され、ユーザーのブラウザにはFirst-Party Cookieとして保存されるか、あるいはサーバーサイドで管理されます。
具体的には、ユーザーがウェブサイトにアクセスした際に、サーバーがそのユーザーに対して一意のIDを割り当て、このIDを自社システム内で管理する顧客データ（メールアドレス、ログイン情報など）や行動データ（閲覧履歴、購入履歴など）と紐付けます。
クロスドメインでのID連携が必要な場合、このFirst-Party IDは、セキュアなサーバー間通信や、ユーザーの同意に基づいたデータ連携（例：ハッシュ化されたメールアドレスの連携）を通じて、広告パートナーやDSP、SSPといった他のエンティティと共有されることが想定されます。ただし、ブラウザによるサードパーティCookieの制限は、IDそのものの共有だけでなく、共有されたIDをブラウザ側で利用する際にも影響を与える可能性があります。例えば、ブラウザのトラッキング防止機能（ITPなど）は、First-Party Cookieの使用自体は制限しませんが、その有効期限を短くしたり、特定の条件下でのアクセスを制限したりすることがあります。
実装上の考慮事項
- IDの生成と管理: IDは、個人情報に直接紐付かない形で生成することが推奨されます。また、適切なセキュリティ対策を講じ、IDの漏洩を防ぐ必要があります。サーバーサイドでのID管理は、ブラウザの制限を受けにくい利点がありますが、インフラコストや複雑性が増します。
- 同意管理との連携: First-Party IDを生成・利用する場合でも、その目的（ターゲティング、分析など）によってはユーザーからの同意が必要です。同意管理プラットフォーム（CMP）との連携を強化し、ユーザーの同意状況に応じてIDの生成や利用を制御する仕組みを実装する必要があります。
- クロスドメイン連携: サーバー間通信（Server-to-Server; S2S）や、プライバシーに配慮したデータ共有技術（例：ハッシュ化・匿名化されたデータ、データクリーンルームの活用）を通じてIDや関連データを連携させる必要があります。
- アイデンティティ解決: 複数のドメインを持つ事業者や、異なるシステム間でユーザーを統合的に識別するためには、First-Party IDをベースとした共通のアイデンティティ解決層が必要となります。
プライバシー上の評価
First-Party IDは、特定の事業者のドメイン内に閉じた識別子であるため、サードパーティCookieに比べてクロスサイトトラッキングのリスクは低いと言えます。しかし、事業者が複数のドメインを運営している場合や、同意なしに他の事業者とIDやデータを連携させる場合は、プライバシー上の懸念が生じます。適切な同意取得とデータガバナンスが不可欠です。また、強力な識別子として機能するため、漏洩時のリスクは高いです。
Shared IDアプローチの技術的仕組みと実装
技術的仕組み
Shared IDアプローチは、複数の広告主、パブリッシャー、アドテク企業が共通で利用できるユーザー識別子を、業界団体や特定の技術プロバイダーが中心となって生成・管理・配布 する手法です。代表的な例としては、Trade Deskが提唱するUnified ID 2.0 (UID2) や、IAB Tech Labが開発したDigiTrustなどがあります。
これらのシステムでは、通常、ユーザーがパブリッシャーサイトにアクセスした際に、ユーザーのメールアドレスなどの個人情報（ハッシュ化・匿名化されていることが多い）を基に、暗号化されたり、定期的にローテーションされるIDが生成されます。このIDは、参加企業間で共有され、ユーザーを識別するために利用されます。
UID2を例にとると、ユーザーのハッシュ化されたメールアドレスなどがIDプロバイダーに送信され、そこから一時的なUID2トークンが生成されます。このトークンはパブリッシャーやSSPを通じてDSPに渡され、ターゲティングや入札に利用されます。トークンは定期的に更新されるため、長期的な追跡は困難になります。
実装上の考慮事項
- 参加と連携: Shared IDシステムへの参加には、通常、運営組織への登録や技術仕様への準拠が必要です。システムが提供するAPIやSDKを組み込む実装作業が発生します。
- 個人情報の取り扱い: ID生成の基盤となる個人情報（メールアドレスなど）の収集、ハッシュ化、送信に関して、ユーザーからの明確な同意が必要であり、適切なセキュリティ対策が求められます。
- 暗号化とローテーション: Shared IDは、そのままでは個人情報に逆引きできないようにハッシュ化・暗号化されていることが一般的です。また、定期的なIDのローテーション機構は、長期的な追跡を防ぐ上で重要であり、システム設計において考慮されるべき点です。
- 中央集権性: Shared IDシステムは、IDの生成・管理・配布を行う中央または分散型のインフラに依存します。このインフラの信頼性、セキュリティ、運営ガバナンスは、システム全体の健全性に影響します。
プライバシー上の評価
Shared IDは複数の事業者が同じ識別子を共有するため、サードパーティCookieに近い広範なクロスサイトトラッキング能力を持つ可能性があります。ただし、多くのShared IDシステムは、ハッシュ化・暗号化、IDのローテーション、同意管理との連携、透明性の確保といったプライバシー保護メカニズムを組み込んでいます。 UID2のように、ユーザーが自身のID利用をコントロールできるオプトアウト機構を提供するシステムもあります。プライバシー評価は、具体的な技術仕様、データフロー、およびシステム運営者のガバナンスに大きく依存します。
First-Party IDとShared IDの比較分析
| 特徴 | First-Party IDアプローチ | Shared IDアプローチ | | :------------- | :--------------------------------------------------------- | :--------------------------------------------------------------------- | | IDの主体 | 各事業者（広告主、パブリッシャー） | 業界団体や技術プロバイダーが運営する共通システム | | IDの生成 | 事業者自身が生成・管理 | 共通システム（IDプロバイダー）が生成・管理 | | 識別範囲 | 基本的に自社ドメイン内。連携により拡張。 | 参加企業間（複数ドメインを跨ぐ） | | プライバシー | 自社内リスク低いが、連携時にリスク増。データガバナンス重要。 | 広範な追跡リスクあるが、暗号化・ローテーション・同意機構で対策。中央集権リスク。 | | スケーラビリティ | 各社実装。連携にはS2S等が必要。 | 参加企業間で共通ID利用。システムへの依存大。 | | 導入ハードル | 自社システム改修。連携先との調整。 | 共通システムへの参加手続き・技術連携。 | | 法的適合性 | 同意取得、データ連携方法、利用目的によって評価。 | システム全体の設計、参加企業の遵守状況によって評価。GDPR等の定義する識別子に該当する可能性。 |
実装上の考慮事項と技術的課題
どちらのアプローチを採用するにしても、あるいは両者を併用するにしても、以下のような技術的および運用上の課題が存在します。
- 同意管理との連携の深化: ユーザーのプライバシー設定や同意状況を、IDの生成、利用、連携の各段階で正確に反映させるための堅牢な技術連携が必要です。CMPだけでなく、独自の同意管理システムとの連携も考慮されます。
- データガバナンスとセキュリティ: IDおよび紐付くデータのライフサイクル全体にわたる適切な管理（収集、利用、保存、削除）と、不正アクセスや漏洩を防ぐための高度なセキュリティ対策が不可欠です。
- ブラウザの制限への対応: ブラウザのトラッキング防止機能は進化を続けており、First-Party Cookieの扱いやサーバー間通信にも影響を与える可能性があります。最新のブラウザ挙動を常に把握し、対応策を検討する必要があります。
- 相互運用性: 複数のIDソリューションや技術を併用する場合、それらの間の相互運用性を確保するための技術的な調整や標準化が課題となります。
- 効果測定の複雑化: IDベースの計測は、Privacy SandboxのMeasurement API（Attribution Reporting APIなど）とは異なるアプローチを取ります。両者の計測結果を統合し、正確な広告効果を評価するための技術的な仕組みが必要になる場合があります。
法的観点からの評価
GDPR、CCPA/CPRA、LGPDといった現代のデータプライバシー規制は、「個人データ」（または類似の定義）の処理に対して厳格な要件を課しています。多くのFirst-Party IDやShared IDは、単独で、または他の情報と組み合わせることで、特定の個人を識別可能にする「識別子」に該当する可能性が高いです。
したがって、これらのIDを収集、利用、共有する際には、適法な処理根拠（同意、正当な利益など）の確保、透明性（プライバシーポリシーでの明示）、データ主体の権利（アクセス、削除、訂正、処理の制限など）への対応が法的に求められます。特に、Shared IDのように複数の事業者に跨って利用される識別子は、共同管理責任（Joint Controller）の発生など、法的な複雑性を伴う可能性があります。
将来の展望
ポストCookie時代におけるIDソリューションの技術はまだ進化の途上にあり、特定の技術が業界標準として確立されるかどうかも不透明な状況です。Privacy Sandboxのようなブラウザ主導のアプローチ、そしてFirst-Party IDやShared IDのような業界主導のアプローチが並存し、それぞれの強みと弱みに応じて使い分けられる可能性が考えられます。
今後は、プライバシー保護技術（差分プライバシー、セキュアマルチパーティ計算など）がIDソリューションやデータ連携の仕組みに組み込まれることで、よりセキュアでプライバシーに配慮した形でのユーザー識別やデータ活用が進む可能性があります。また、法規制の解釈や執行も変化していくため、技術実装は常に最新の法的要件と整合性を保つ必要があります。
まとめ
ポストCookie時代のID戦略は、単なる技術的な置き換えではなく、プライバシー保護とビジネスニーズの両立というより高次の課題解決を目指すものです。First-Party IDアプローチは事業者のコントロール下で柔軟な実装が可能ですが、クロスドメイン連携には工夫が必要です。Shared IDアプローチは業界全体での共通基盤を提供しますが、プライバシー上の懸念や中央集権性といった課題があります。
いずれのアプローチを選択するにしても、技術的な正確性、堅牢なセキュリティ、そしてユーザーのプライバシーを尊重する設計原則が不可欠です。 Consent Mode v2のような同意管理技術との連携、データクリーンルームの活用、そして常に進化するブラウザ技術や法規制への対応能力が、ポストCookie時代における成功の鍵となります。技術専門家としては、これらの複雑な要素を理解し、クライアントや所属組織に対して最適な技術戦略と実装ガイダンスを提供することが求められます。